8月至今，豪华车市场走势低迷，宝马降低产能供应后价格依然不振，奔驰、奥迪、保时捷、捷豹路虎等豪华品牌汽车经销商群体也承受了较大压力。

豪华品牌必须直面市场现实，快速做出改变。

7月30日，有关部门就当前经济形势召开会议，部署下半年经济工作。会议强调要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争“。在汽车领域，价格大战、雇佣水军攻击对手、裁员潮等不良现象让整个行业笼罩在未知的焦虑之中。

然而，以价换量的手段并未真正意义上带来直观的销量增长，甚至不少供应商和经销商陷入亏损境地。可见，面临严重冲击的中国汽车流通秩序和营销环境亟需迅速加以整治，以尽快回归正常的市场竞争秩序。

宝马退出价格战成空谈

豪华品牌售价持续下滑

7月中旬，宝马中国率先宣布结束长达近一年的”降价保份额”策略，同属豪华车阵营的奥迪调整了销售任务。

但豪华车阵营并不一致，保时捷的产品定价依然与中国市场现状脱节，奔驰和捷豹路虎也没有调整产品供应总量。

结果也是显而易见，宝马的终端售价短暂上升后，继续走低，只能通过降低成本缓解终端压力，而这些对于获得用户毫无建树。

奔驰和捷豹路虎坚持品牌营销，但投入和新势力相比却是杯水车薪。

同时，尽管奔驰和宝马调整了电动车产品供应节奏，但在燃油车的定价策略明显出现偏差，主流车型价格倒挂现象依然存在，导致消费者对于其豪华品牌的认知不断出现断层。

新能源车改变豪华定义

管理团队应该警醒 反省

这种现象的形成原因，需要豪华品牌管理团队、特别是外方团队特别警醒和反省：

“价格战”的形成与市场的变化高度相关。

在消费者眼中，价格、质量、售后服务、品牌影响力、身份匹配等均是考虑的因素，最后的权重取决于个人偏好的权重。

德系BBA品牌以前在中国市场保持了长期的竞争优势，根本原因在于燃油车时代品牌的溢价价值，即品牌的长期主义价值。

而中国燃油乘用车市场自2018年后就已经缺乏增长活力，反观新能源车阵营百花齐放，以价格、产品创新等方面异军突起，消费者有了更多的选择。

2021年，新能源汽车冲破10%渗透率，从那时开始，内卷节奏不断加快；2023年，新能源汽车开启价格战，以上涨的数据维持市场活力。自然而然，新能源汽车更经济成为了市场的普遍认知。

这种情况下，对于选择越来越多的消费者来说，豪华车市场的存在意义已经发生变化。

当前，豪华品牌亟待做的，是通过合理的定价、精准营销创新、精细化服务升级、以及回归理性匹配定位的销量，让消费者关注重点从价格回归品质。

实际上，不仅以BBA为代表的豪华汽车品牌，所有汽车品牌的定价都应该深思熟虑，而不是像价格战那样的乱象纷呈，严重脱离实际的大幅度折扣，不仅影响自身，还对产业、上下游、乃至二手车等领域产生消极影响，最终的负面会指向消费者权益。

豪华定义不是空洞口号

理性激发情绪价值共鸣

纵观豪华品牌历史，无论汽车或是其他行业，所有成功的豪华企业，体验源自于产品质量、功能、配置等实实在在给消费者的服务感知。

也就是说，需要在产品理性实用价值基础上，进而激发客户的品牌感性情绪价值共鸣。

这不是一句空洞的口号，更不是不可持续的投机取巧行为。

不管是宝马、奔驰还是保时捷，都需要坚持以客户为主导，符合市场实际、契合消费者预期进行转变，才能有利于市场长期发展，最终让消费者受益。

稳定网络合力转型

厂商经销商应双向奔赴

稳健的经销商网络同样也是豪华车品牌服务高端客户的底气所在。

今年5月，部分保时捷经销商要求厂家减少库存压力，加大产品补贴的“倒逼”行为或成为豪华车市场转身“价格战”的引发事件。保时捷经销商的现状就像是一面镜子，反映了近两年厂商与经销商的分歧现象。

据乘联会统计，2024年7月中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，同比上升1.6个百分点，环比下降2.9个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。与此同时，更清晰的数据能够看到，中国汽车流通协会数据显示，2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销售任务。

近几年，造车新势力的直营模式正在冲击着汽车行业的原有模式，这种模式使得厂商能够管控产品价格，更重要的是，厂商认为直营模式能够拉近消费者距离，减少信息差。但这一模式的弊端也很快显现出来，门店建设、市场推广、员工培训等均需要厂商投入大量资金，“烧钱”行为致使财务压力越来越大。

在这场长期主义的价值战中，与大众品牌相比，豪华汽车品牌应具有对抗周期影响的长期投资价值。因而，对于传统的豪华车企来讲，经销商还是最重要的销售渠道。一荣俱荣，汽车价格战最先受到负面影响的销量表现，产品或者服务品质下降，进而品牌的豪华价值和产品溢价能力降低，企业和经销商利润双重受损。

“很多人都说4S店是经销商的，其实4S店是经销商投资的，但是它是品牌的渠道，厂家不让它灭就不会灭，除非这个品牌没了。”中国汽车流通协会会长沈进军此前表示。

随着电动汽车行业的迅猛发展，BBA阵营与经销商唯有双向奔赴，以敏锐的嗅觉和判断力，重新审视考量彼此之间的合作模式，根据市场动态制定合理的销售目标及产品定价，以更灵活的方式优化渠道能力，提升成本效益，共同发力。

坚持长期主义的价值战，需要的是回归行业本质，需要真正了解中国市场和消费者的需求开始，进而调整和设定改进目标。对于豪华车厂家管理团队的课题，既要审时度势，创新良性的营销模式，将客户和市场的需要转化成具体的工作要求、业务标准和技术规范；同时也需要承担向上沟通的作用，将中国市场的实际困难详细地反映给德国总部，为中国经销商制定更合理的目标，一定程度上减负并考虑给予补贴支持。

如何携手全体销商伙伴，在新的市场格局下，以高质量的运营实现可持续发展，让更多中国消费者放心跟随，将是未来打造穿越周期势能的品牌使命。作为豪华品牌的领先企业，绝大部分的中国经销商集团自是愿意配合转型，与品牌构建命运共同体。就经销商本身而言，也需要强化品牌运营，提升用户运营思维，探索创新的路径，直达用户的服务前端。

原创：经销商大观