商用车行业近年来频繁爆发价格战，各家企业为了争夺市场份额不惜降低价格。然而，这种短期的竞争策略是否值得长期追求？

本文将从不同角度探讨商用车价格战的利弊，以及对企业长远发展的影响。

文｜蒋晶

图｜卡车之家

01

价格战越战越猛

近年来，国内商用车行业的价格战愈演愈烈，导致市场竞争进一步升级。这种“只求卖车，不求利润”的现象已经成为行业内的普遍现象。

经销商们纷纷表示，如今赚取利润变得异常困难，甚至亏本销售已经成为常态。价格战导致重卡市场价格大幅下跌，经销商的利润空间越来越小。即便是通过降价促销，也很难吸引消费者购买。这种只追求销量而忽视利润的做法在行业内已经普遍存在。

从2021年开始，价格战逐渐升级，当时市场还能勉强支撑，哪怕厂家通过压库存，经销商也还能赚到一些利润。然而，如今的重卡市场已经变得畸形，让人难以想象商用车的价格竟然如此大幅下跌。

一位从事重卡销售工作12年的销售人员透露，现在一辆400多马力的中高端产品与国五阶段的同类产品价格几乎相差无几。这就引发了一个问题，国五升级到国六的成本又去了哪里？最终，经销商成为了买单的其中一方。

“在这样的市场环境下，一辆国产500马力以上的重卡平均价格已经降至30万元左右，以前卖一辆能赚取5千到1万元的利润，如今赚1000元都是好事，赔本销售已经成为常态。”安徽合肥的一家主流经销商表示，有机会打价格战对他们来说反而是好事。但是，即便是采取实质性的降价促销措施，现在也难以吸引用户买单。

在现如今的中重卡市场，零首付或零利息送保养等优惠手段已经失去了吸引力。这个行业内部普遍存在的现象使得经销商们面临巨大的挑战。他们不得不面对这个根本问题：只追求销量，而忽视利润，这是否值得？价值战要不要打？

02

价格战也是有门槛

首先，价格战并非所有企业都能轻易承担的策略，它需要具备一系列要素，包括卓越的产品力、稳固的用户基础、高效的供应链管理以及完善的营销网络建设。这些要素缺一不可，才能在价格战中取得一定功效。

卓越的产品力是价格战的基础。企业需要提供高品质、高性能的产品，以满足消费者的需求，并与竞争对手形成差异化。只有产品具备竞争力，才能在价格战中脱颖而出。

稳固的用户基础是价格战的支撑。企业需要有一定的品牌声誉，赢得用户的信任和忠诚度。拥有庞大的用户基础可以为企业提供稳定的销售渠道和市场份额，使其在价格战中具备更强的竞争力。

高效的供应链管理是价格战的保障。企业需要建立高效的供应链体系，确保产品的供应稳定、成本控制合理。只有在供应链管理上做到精细化和优化，企业才能在价格战中保持竞争力。

完善的营销网络建设是价格战的推动力。企业需要建立广泛的销售网络，覆盖更多的地区和渠道，以便迅速响应市场需求。同时，有效的营销策略和推广活动也是吸引用户和增加销量的关键。

综上所述，价格战并非一蹴而就的简单策略。

03

为什么要打价格战

商用车行业正面临调整周期，然而车市寒冬的阴霾仍未散去。在产能过剩、运力过剩、销量市场向存量市场转变的背景下，卡车市场掀起了激烈的价格战。这主要是由于市场长期供大于求，导致用户购买力持续下降，经销商积压了大量库存，因此车企和经销商不得不采取低价竞争的方式来争夺市场份额。

价格战在短期内能够迅速提升企业的销量和市场占有率。通过降低价格，主机厂和经销商吸引了更多的用户，实现了销售额的增长。这对企业来说是一种有效的策略，能够迅速积累用户和扩大市场份额。

卡车与乘用车不同，它是一种生产工具，创造价值是其关键点。在整个重卡的生命周期中，车价的比重是最高的，而且当前国内主流重卡制造水平同质化严重，因此价格战能够发挥重要作用。

在过去的两年，即2020年至2021年，市场需求存在，价格战的作用显而易见。尽管经销商和主机厂的利润有所下降，但却成功打开了市场局面。率先发起价格战的主机厂不仅提高了市场占有率，而且经销商网络的拓展工作也变得更加顺利。

对用户来说，也能在价格战中获取更多更优的选择。

然而，2022年市场急剧下滑，重卡销售市场受到严重冲击。市场需求下降，价格战的作用也相应减弱。然而，令人遗憾的是，在这样的情况下，价格战却仍然是最有效的应对方式。

04

价格战的负面影响

价格战所追求的短期利益往往伴随着长远发展的隐忧。频繁降价不仅会逐渐削弱企业的利润空间，也会降低企业在研发、技改、营销和管理等方面的投入。这可能导致企业的发展后劲不足，难以持续保持竞争力。

“卡车行业降价，就是典型的囚徒困境！这时候必须有担当的企业率先表率，从价格战中走出来。”某主流品牌主机厂负责人在接受卡车之家记者张宏霞采访时曾经这样说过。

在他看来，通常情况下，长期的降价销售所吸引的消费者大多是因为价格而非产品本身。一旦出现更低价的产品，他们就会离开你。降价实际上是一种弱者思维，是一种短暂的破格获取，这种获取终究是要付出代价的。

据华南某主流品牌经销商透露，淡季持续的价格战对经销商造成了巨大的伤害。为了给经销商施加压力并扩大销售，厂家不断增加库存车辆的投放，并实施限期促销和买断政策。

经销商表示，市场下滑和厂商库存压力巨大，为了确保自身的生存，从2022年下半年开始，他们只能半拒绝接收厂家的库存车辆。目前，价格战采取了一种新的方式，即在淡季期间提高给经销商的价格。据了解，从2023年第三季度开始，价格已经上调了3000-5000元。与此同时，个别地区库存销售比达到了3:1的水平，这已经达到了几年前旺季的标准。

这种策略的实施对经销商造成了很大的压力和挑战。经销商希望通过调整价格和库存销售比来平衡市场需求和企业利润，以确保经营的可持续性。

价格战对品牌形象的破坏是不可忽视的。频繁降价会让消费者对产品的价值和品质产生怀疑，对企业的诚信度和品牌忠诚度产生负面影响。一个企业如果只是依赖低价销售来吸引消费者，而忽视了产品质量和服务体验的提升，最终可能会导致品牌形象的下滑。

而且，频繁降价也会透支市场需求，导致市场的冷静期和资源浪费。短期内的销量增长可能会让市场需求过度释放，而后市场可能会陷入低迷，设备闲置和资源浪费增加。这对整个行业和相关产业链都会产生负面影响。

05

价格战和差异化缺一不可

价格战的底层原因是为了争夺市场份额。通过降低价格，快速吸引用户并积累市场份额。完成积累后，企业应转向差异化竞争，重点是再次巩固品牌基础。差异化竞争需要提供独特的产品、服务或品牌价值，以保持竞争优势。

在商用车行业，企业的竞争不应仅仅局限于价格。品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等方面的提升和进步，才是企业长期竞争力的关键。价格战只是短期策略，企业应该在追求短期利益的同时，注重品牌建设、产品创新和服务提升，以实现可持续发展和长期竞争力的目标。但要想做的长久，就需要比较好的利润来支撑。

主机厂和经销商应该注重产品的差异化竞争，通过提供高品质、高性能的产品来满足消费者的需求。同时，加强售后服务和配件供给，提供一站式服务和全生命周期解决方案，满足终端用户的迫切需求。通过定制化、精准化的配件供给模式，主机厂和经销商来满足用户的不同需求，提升用户体验和忠诚度。

最重要的是，主机厂和经销商需要树立长远发展的意识，不仅关注眼前的销售额和市场份额，更要注重品牌建设、创新能力和可持续发展。需要制定长远的发展战略，加大在研发和创新方面的投入，提升技术水平和产品竞争力。同时，积极拓展国际市场，寻求更广阔的发展空间。

06

作者小结

商用车行业的价格战愈演愈烈，价格战的背后，既有企业争夺市场份额的迫切需求，也有短期利益与长远发展之间的博弈。

目前，商用车市场还在进行结构调整，物流行业也在逐渐回暖过程中，可以肯定的是价格战在之后仍将是常态。

价格战作为市场经济中的一种正常操作，只要能够控制在一定的良性竞争范围内，用户、经销商和主机厂仍然可以实现共赢。同时，在一定程度上，价格战也能促进中国商用车市场整体的提升。然而，价格战不能仅仅以销量为唯一标准，而应成为推动企业在产品、服务、供应链等方面升级的内在动力，只有这样于行业、于主机厂、经销商以及用户才能实现共赢。

预告：在近期，我们会做一些经销商寻找出路的案例分析，希望大家多支持、多提建议。